Il processo di risposta alla comunicazione di crisi: due modelli

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Quando si comunica durante una situazione di crisi, come l’attuale pandemia, è importante essere consapevoli dei processi che sono alla base della comprensione del messaggio da parte dei destinatari.

Il pubblico target cosa fa con le nuove informazioni che ha ricevuto? Rispondere a questa domanda è cruciale in ambito sanitario se l’obiettivo della strategia di comunicazione è divulgare informazioni utili al benessere dei cittadini.

I modelli di risposta al pericolo

Le persone non accettano ciecamente le informazioni perché le elaborano secondo personalissimi schemi mentali influenzati da abitudini, conoscenze pregresse e opinioni. Questo vale anche durante situazioni di crisi caratterizzate da un alto tasso di rischio, per esempio una pandemia.

Gli studiosi Lindell e Perry hanno elaborato un modello del processo di risposta al pericolo, The Protective Action Decision Model. Tale processo è strutturato come una serie di passaggi sequenziali, cinque per l’esattezza:

  1. L’individuo riceve il messaggio di allerta;
  2. Cerca di identificare il rischio e di capire la natura della minaccia che dovrebbe affrontare;
  3. Valuta l’entità del pericolo in modo razionale, raccogliendo maggiori informazioni;
  4. Si attiva per ideare un’azione di riduzione del rischio;
  5. Infine, agisce e mette in pratica la risposta al rischio.

Un altro modello utilizzato frequentemente per comprendere la risposta ai pericoli è quello proposto da Mileti e Sorensen. Si tratta di una sequenza di sei passaggi che normalmente le persone seguono in quest’ordine:

  1. Ricevere, ascoltare o leggere il messaggio di allerta;
  2. Concentrare l’attenzione e le energie sul messaggio:
  3. Capire il significato del messaggio, secondo una personale interpretazione;
  4. Credere che il messaggio sia vero e rilevante per sé stessi;
  5. Confermare la veridicità del messaggio, informandosi da altre fonti;
  6. Agire per ridurre al minimo i potenziali effetti dannosi del rischio.

Entrambi i modelli di risposta al pericolo possono essere utilizzati per pianificare strategie di comunicazione di crisi efficaci, quindi per inviare messaggi di allerta che soddisfano le esigenze del pubblico di riferimento in termini cognitivi, emotivi e comunicazionali.

Le caratteristiche del destinatario e del mittente

Tutti i passaggi dei processi di allerta elaborati da Lindell e Perry e da Mileti e Sorensen sono influenzati da due elementi principali, ovvero le caratteristiche del destinatario e le caratteristiche del mittente.

Con le caratteristiche del destinatario, si fa riferimento alle sue carattertistiche sociografiche che potrebbero ostacolare la ricezione del messaggio di pericolo, quali: etnia, cultura, lingua, sesso, genere, età, istruzione, retribuzione, luogo di residenza, stato di disabilità. Perciò, è bene differenziare i canali di comunicazione durante una crisi o una pandemia, poiché così si hanno maggiori probabilità di diffondere il messaggio ad un pubblico più ampio e eterogeneo. Per esempio, affidarsi esclusivamente ai social media significherebbe rendere il messaggio accessibile allo specifico gruppo di persone che è solito informarsi su queste piattaforme, escludendo automaticamente chi invece predilige i media tradizionali.

Anche le caratteristiche del mittente sono determinanti per la buona riuscita della comunicazione di crisi. In questo caso, si fa riferimento alle caratteristiche del brand che comunica: posizionamento, credibilità, purpose, mission, vision e valori. La misura in cui le persone si fidano o hanno familiarità con la fonte del messaggio può davvero svolgere un ruolo cruciale nel modo in cui le persone elaborano e utilizzano le informazioni. Se il brand è considerato affidabile e credibile, allora anche i suoi messaggi saranno tali; viceversa, se il brand viene percepito come bugiardo e scorretto, di conseguenza i suoi messaggi saranno ritenuti automaticamente inattendibili.

Conclusione

Comunicare la presenza di un pericolo non equivale a scatenare nelle persone un’azione preventiva. Esse infatti elaborano i messaggi secondo processi cognitivi specifici, come quelli descritti dagli studiosi Lindell e Perry e da Mileti e Sorensen. Inoltre, anche le caratteristiche del brand che comunica influenzano enormemente l’efficacia del messaggio di allerta. Pertanto, una strategia di comunicazione di crisi deve tenere conto di tutti questi elementi per favorire la comparsa, nei destinatari, di comportamenti utili all’eliminazione del rischio.

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